《文案的基本修养》读后感

孙希凌

本周我阅读的书籍是东东枪的《文案的基本修养》。这本书虽然书名上写的是文案，但实际上书中主要写的是有关广告的文案技巧，可以说完全是一本属于广告行业的书籍而非广泛的文案方面的书籍。
和我此前曾经看过的诸多有关“写作”，“文字”的书籍一样，这本书的作者同样在书中喜欢设立大量的标题，用各种或长或短的事例来填充自己书中的内容。这种用故事不断补充自己观点的做法类似于一些成功学的书籍，或许是因为作者自己也很难用确切的语言和数据来证明究竟什么是好文案，怎么样才能写出好文案，因此只能通过不断引用各种故事来加厚这本书的厚度。
抛开那些完全用来填充书本厚度的车轱辘话和各种旁征博引，这本书中真正的干货还是比一些老旧的成功学书籍要强一些的。比如说在书中作者强调了文案的职责不是产出“神文案”，在这一篇中作者认为所谓的“神文案”不过是汽车的油漆，即靠着或打趣或搞怪的抖机灵来彰显商品的涂装是多么优美，其实并没有真正在宣传商品本身。作者认为，文案、创意、广告人这三个词虽然相似且都能被用来称呼文案创意工作者，但实际上含义却各不相同。
首先，能把文案写好的人，叫文案。这里的文案指的是那些能写出优秀和精彩文字的人，但并不一定具有足够的创意和知识量。而创意的着重点在于新奇，能给出突破常规的设计，但却不一定拥有成熟和优秀的文案。而广告人则是将上面的两个概念结合在一起，只有熟悉包括文案撰写在内的其他创意技能、创意手段，可以产出有效可行的创意方案和创意内容的才叫创意。作者觉得文案的职责并不是负责产出“神文案”，而是能产出真正能打动人心、影响消费者，实现传播目标的创意内容或者传播文案。
不过我认为，作者在此处对文案的要求进行了刻意的拔高，将一批做着中低端工作的其他文案全部划进了不是真正的广告人的范畴里。虽然作者在这里是为了反对神文案，但实际上没有任何人能保证次次都能产出所谓“真正能打动人心的创意内容或者传播文案”。要做出这种文案，资历和灵感缺一不可。
此外，作者在后续的章节中还强调了并非新奇的文案才是好文案。正如在电视上已经播放了千百遍的脑白金和王老吉的广告，这些广告数年不变且显得极为俗气，但这样的广告确实竖立起了属于自己品牌的独特旗帜，也在实际的商业销售中实现了巨大的商业成功。可见文案中的洞察相当于中医里的点穴，点穴时并不一定要找到旁人无法找到的点位，而是要通过观察和体验来找到真正对症下药的位置，即使是一个稀松平常的点位也能产出真正优质的文案。