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演化成就伟大的产品

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发表于 2022-3-9 12:15:54 | 显示全部楼层 |阅读模式
  今年年初的时候,李教授来找我,希望我来分享一下,过去接近20年的时间创业的一些经验,特别是一些产品方法的总结。
  我个人一直在创业,一直在一线。
  今天把过去五六次的创业的过程中的一些产品思考做一次整理和分享。
  我的第一次创业是做电商,后面又做了T恤定制,后面做了这个musically musically。
  后来被这些特种收购以后,跟tiktok进行合并,现在叫tiktok,它是一个短视频社区。
  过去三年我又做了这个智能硬件,都是不同的领域。
  这些不同的领域其实面临的要解决的问题和所使用的产品方法论其实是有非常大的差异。
  如果我们真的要从当中总结出一个方法论出来,我觉得真正可以提炼的是如何去打造产品。
  这个过程。
  我把这样一个过程叫做产品演化。
  回头看我过去做的所有的产品,其实都是一个演化的过程。
  而且当你仔细去看这个演化的过程的时候,你会发现这里面有个很重要的特征,就是产品演化不只是创业者的事情,产品演化是一个创业者和用户互动的一个过程。
  我把它叫做一个合谋过程。
  所以今天我要给大家来讲讲一个创业者如何跟用户合谋来形成一个产品的演化,最终拿出一个受用户欢迎的产品创业者。
  其实有很多种子,有的人是在做服务创业。
  我们今天讲的这个东西可能更适合给那些做产品创业的人来听的。
  我首先要做个免责声明,就是今天给大家讲的不是公理,是我过去的经验总结,他不一定是普遍真理。
  而且我今天整个的这个课程当中可能贯穿了两个案例,为什么要搞两个案例?
  我希望给大家看到说这样一个方法论在不同的产品背景下,它的共同之处是什么?
  第一个案例当然是我会讲musically,因为它本身就是一个社区。
  如果今天把tiktok和抖音加在一起,它是全球最大的社区。
  第二个案例是一个可能跟互联网产品稍微不一样的产品,它是一个结合了传统的硬件和线上社区的一个产品,智能教育硬件。
  我今天会从这三个角度给大家来展开。
  首先我想给大家分享一下我对于演化这件事情的思考。
  什么叫做演化。
  呃,为什么我认为所有伟大的产品都是演化出来的。
  第二个,我最核心的一个思考演化不是产品团队自己的事情,演化是一个跟用户互动的过程。
  所以这里面最重要的一个方法论就是如何用一个用户社区来驱动产品的演化。
  第三部分我会给大家分享你如何去打造你的组织文化,使得你这样的组织文化能够有效的形成用户社区,并且用用户社区来驱动你的产品演化。
  首先我们来看一下什么是演化。
  演化是一个生物学的概念。
  在生物学当中,它的定义是什么?
  定义是指在族群里遗传特征,在不同的生物世代之间的一个变化。
  一代生物和上一代生物之间产生了变化。
  哎,我们把它就形成了演化那一代一代的演化最终成为我们今天当下看到的这个非常繁荣的生物世界这个演化当中的一个核心的规则叫做自然选择。
  什么叫自然选择的,就是自然界挑选出最适合所处环境的的一个变异,在代替之间产生变异以后,被自然环境所挑选。
  最后使得适应这件事情得以发生。
  我们把这个过程叫做演化。
  我把演化这个概念借用到我们的产品的这个迭代当中来。
  我对于演化这件事情,在产品这个背景下的定义是这样的。
  通过对产品功能的迭代,以使产品功能不断的贴合用户需求的这样一个过程。
  我把它叫做产品的演化,这个是非常理解的。
  我们所有的创业者都理解这个概念,就是我需要通过不断的迭代产品来不断的贴近用户的需求。
  然后这里面隐含的一个背景就是用户需求不是固定不变的,用户需求是复杂的,且是不稳定的,这是这件事情隐含的一个背景。
  所以在这里面产品演化当中最重要的规则叫什么?
  叫做用户选择。
  所以我们把产品演化定义成通过用户选择挑选出最大化用户效能的这样一个产品方案,最终使得适应这件事情发生。
  这是我对于产品演化这个学术上的一个定义。
  好,那这样一个学术定义有什么作用?
  所以回到这里,我想给大家分享一下我对于创业这件事情最基本的方法论的一个思考。
  我认为如果你要创业,基本上来说你有两个不同的方法。
  第一个方法可能大家比较熟悉,叫做赛马。
  什么意思?
  就是我有一个问题要解决,但是这个问题的最佳的方案我不知道。
  所以我同时搞几个不同的方案,让他们出去,让他们进行这个比赛,最后胜出的那个方案就是我最终要采纳的方案。
  大家应该听说过,有很多大公司很喜欢搞赛马,这个方法是用资源来买确定性。
  如果我的资源非常丰富,我就用丰富的资源去购买确定性,甚至我。
  不惜在这个过程中产生浪费。
  另外一个方法可能更适合我们这个初创企业。
  当你没有资格或者没有能力去用资源去买确定性的时候,你用时间买确定性,什么叫用时间买确定性?
  就是我通过从一个相对确定的事情出发来去进行演化。
  好,最终得出一个这个市场需要的产品。
  这个就是我们说的另外一条路径叫做演化。
  这个是我们今天想跟各位产品创业者分享的这个方法。
  这两个不同的方法,它们的核心差别在什么地方?
  核心差别在于一个控制常量,一个控制变量。
  什么叫常量常量?
  我把它解释为叫做确定性的假设。
  什么叫做变量变量?
  我把它叫做不确定的假设,可能大家还是不是很清楚什么叫做确定性的假设,什么叫做不确定的假设。
  我用一个相对通俗的说法告诉你,确定性的假设就是创始团队在心里面非常独立的认为它是正确的逻辑,认为不需要测试,不确定假设是什么意思?
  就是我需要通过各种实验来判断它是不是真的逻辑。
  所以我一个创业最核心的问题就是在于,第一你有哪些确定性的假设,这个最终是不同的创业者,你们的高下之分所在的地方。
  然后第二个问题就是你在这个过程当中有多大的能力能够把不确定的假设不断的转化成为确定的假设。
  这个是有方法论的。
  所以今天想给大家分享我们如何在这个过程中通过不断的去抓住不确定的假设,去抓住变量,然后把它转化为常量的过程。
  最后形成这个产品演化。
  这就是我们今天想给大家分享的这个方法论。
  我首先用一个例子来给大家展示一下,这是一个什么样的过程。
  当然我们就讲musically music一开始的时候,基于一个什么样的假设,这个假设叫做音乐短视频。
  我们认为在2011年2012年的时候,短视频这件事情会成为一个大事情。
  因为11年的时候,iphone4已经开始成为一款流行的手机。
  我们眼看着智能手机这件事情开始成为一个普遍的一个现象,智能手机的的流行使得我们认为内容这件事情会变轻。
  内容的轻重和可移动性是正相关的两件事情,这个逻辑非常简单,在100年前内容还是很重的东西。
  它的可疑东西很差,你需要去一个固定的场所去消费内容,你需要去歌剧院消费内容。
  后面你需要去电影院消费内容。
  然后你开始在家里面消费内容,然后你开始在移动的环境下消费内容。
  所以你会发现随着内容的可移动性增强,内容在逐渐的变轻。
  什么叫变轻?
  就是变得越来越短小精悍,并且容易制作这个叫做内容变轻。
  所以从这样一个简单的逻辑,我们当时推导出说,随着手机的普及,短视频这件事情,短视频是指那种非常短的视频,十几秒的视频这件事情会成为一个普及的事情。
  每个人都有能力来制作一段视频,这是我们当时的假设核心出发点。
  事实上在一二年的时候,美国出了一款线上级的产品,叫做one.
  这个产品发布没有多久就被推的给收购了。
  Y是我们今天看到的所有的短视频产品的鼻祖Y就做了一个叫7秒的短视频。
  ,当时大家都很难相信视频居然可能只有7秒。
  因为在这之前大家见过的所有视频都很长,都是几十分钟的。
  所以Y的出现那个时候也再次验证了我们对这个事情的一个判断。
  所以我们迅速的决定,我们要创业做短视频。
  那创业做短视频,哎,你具体怎么去做?
  这个时候我们引入了我们的第一个假设,就是那个叫做常量的东西,叫做音乐短视频。
  这个逻辑是怎么来的?
  其实它也很简单,在11年一二年的时候,全世界最成功的产品叫做instagram。
  instagram是纯粹的移动环境,上面成功的第一款爆炸式的产品。
  inscribes是用来拍照的,inscribes迅速的在全世界引起了巨大的这个轰动。
  它解决了一个非常简单的问题,就是让每个人都可以拍出漂亮的照片。
  他的方案很简单,就是你打开你的手机拍一下,然后用手一划,可以选择一个漂亮的滤镜,然后让你的照片变得非常好看。
  所以全世界的手机用户刚刚买了iphone4的那帮人都非常非常的兴奋。
  我也可以拍出大片,所以inspire迅速的成为一个爆炸式的产品。
  然后一个十几个人的团队做的产品,10亿美金卖给了facebook。
  所以我们当时就是想我们能不能模仿in school来做短视频,所以我们就很快的做了个产品出来,就发现哎不对视频这件事情光优化它的画面是不够的。
  甚至视频这个事情优化画面根本就没有那么重要。
  因为视频这个事情它其实是由三个元素组合而成。
  视频包含画面,包含镜头,语言包含声音。
  我们很快意识到优化画面这个事情对于视频来说没那么关键。
  后来我们就想,那应该优化。
  它的镜头语言镜头语言是指什么?
  就是你对视频的一些表现手法,你的这个镜头切换是怎么做的?
  正在我们想的时候,中国诞生了第一款爆炸式的短视频产品。
  不知道大家还有没有人能记住这个产品,这个产品叫做美拍。
  2013年的时候,美拍发布了,美拍发布以后也引起了非常大的轰动。
  美拍有可能是中国在那个时候成长性最快的一个产品,它很快就过上亿的用户了。
  美拍解决了什么问题?
  美拍解决了镜头语言的问题,就是你随便拿手拍段视频,然后一划了选择一个模板,这个模板自动的把music video当中最经典的那些镜头语言给你应用上去,然后让你感觉你拍出了一个大。
  就像我们小时候看到的那些台湾的music video里面的那些画面一样,非常的唯美。
  所以拍拍完以后我们一下就震惊了。
  这帮人已经把这个产品做到极致了,每个人都可以拍出一个music video一样的大片。
  随便你拍什么,然后一选一个模板,哇,就是那么好看。
  正当我们准备放弃的时候,你就发现这个方法很好。
  但是他有个很致命的问题,什么问题?
  多样性不够。
  因为镜头语言他是有限的。
  你如果去找一个善于拍miss video的MV的导演,你让他来讲这里面有哪些经典的镜头语言,就算他再厉害,他又只能给你讲出一二十种。
  事实上美拍推出的时候就只推出了十几个不同的模板,后面他们就很难再做出能够让人惊艳的镜头语言出来。
  所以这意味着什么?
  这意味着其实你的选择是有限的。
  当你一个产品服务于上亿用户,但是这个上亿用户只有一二十种不同的变量的时候,你会发现这些用户创造出来的这些内容是高度同质化的。
  每个人拍出来都很好看。
  但是每个人拍出来的东西都是一样的。
  所以这是为什么没拍?
  他上线以后火爆了一阵势,然后很快大家的热情就消退了。
  因为我拍出来的和你拍出来没什么区别。
  所以我们觉得诶这件事情还有挖掘的空间,挖掘的空间在哪里?
  在声音上面哎,我们仔细去想这个事情的时候,就发现声音才是能够让不同的视频之间产生巨大差异的东西。
  我不知道大家有没有做过这样的实验,你掏出你的手机,对着你周围随便拍一段视频。
  这个时候你去拿这个视频给别人看,这个视频肯定是很无聊的。
  但是这个时候你如果为这段很无聊的视频,随机的配上一段音乐,你再给别人去看,别人可能不会那么觉得无聊。
  甚至有人会觉得这个挺好看的,为什么?
  因为你加的那段音乐,它是有情感叙事能力的。
  所以当一段视频加上一段有叙事能力的音乐,以后会极大的提高这段视频的观赏能会让你觉得哇我拍出了一个大片,所以这里达到的效果和instead在画面上加上一个滤镜达到效果其实是一样的。
  而且更重要的事情是音乐不存在多样性的问题。
  全世界到今天为止有接近2000万的曲库,2000万它是一个非常多样化的一个东西。
  所以我们当时非常独立的假设了说,如果我能够用音乐去优化你的视频的话,这会是一个伟大的产品。
  就这是我们这个创业团队最早提出来的一个假设,叫做音乐短视频工具。
  我把这个叫做常量。
  所以从这里出发,哎,我们开始演化我们的产品。
  从这里开始,我们的第一次大的演化抓到的第一个变量叫什么?
  叫做全屏短视频,我们把这个产品发布了以后,哎,我们发现有很多用户用我们musically这样一个产品去美化他在另外一个产品上面拍出来的短视频。
  那个产品叫做mini,当时是一个法国团队做的,他先用mini拍一段视频,然后再导入到mysql里面来加音乐。
  他为什么先用mini去拍一段视频?
  我们发现哎mindy可以拍全屏的视频,但是你你拿出你的iphone4手机去拍,你拍出来是一个不全屏的。
  你拿israel去拍短视频,拍出来是一个方形的一个短视频,大家都觉得这都不够好,只有mini能够拍出全屏的短视频。
  后来我们仔细想全屏这件事情为什么重要?
  你仔细去观察,你就会发现视频我们过去看到的所有的这个视频都是全屏的。
  全屏意味着他有很强的沉浸感。
  我们在电视机上看到的视频是全屏的,我们在DV上看到的视频是全屏的。
  我们在电影上看到的视频也是全屏,但那时候的手机拍出来的视频却不是全屏用inspire拍出的视频却不是全屏的。
  你觉得他不对观察到这样一个变量以后,我们迅速的引入了全屏短视频这个概念,跟音乐短视频结合。
  基本上这就是今天大家看到的这个产品的一个。
  最重要的特征叫做全屏短视频。
  我们一开始也没有想到引入全屏会带来另外一个更大的作用,更大的价值。
  就当一个视频变成全屏了以后,它还有一个好处,就是你不知道你的下一个视频是什么。
  在这之前我们看到的所有的产品,它都不是全屏的。
  所以你可以不断的翻,然后你在翻动用户界面的过程中,你会去进行内容选择。
  大家看到的快手,大家看到的微博in square,所有其他的产品,它都是一个用户选择的过程。
  但是我们那时候把这个短视频变成全屏以后,你就没办法选嘛,也就意味着什么?
  你只能看我推荐给你的视频,这件事情我们一开始没有意料到它的价值是什么。
  但是当我把这个功能投放到用户社区里面以后,你就会发现有一部分用户他非常非常的享受这个过程。
  为什么?
  这有两个好处。
  第一个好处就是你打开这个产品就是一个全屏的视频,这个视觉冲击力非常的强。
  在mysql之前大家看到的那些产品都是先过来要点几下,最后才能看到内容的。
  但是我们这个产品你一打开就是一个全屏的视频队,在你面前网宁夏受到了震撼。
  第二个好处就是你很期待下一个是什么。
  因为第一个视频这么好看,那下一个视频会不会更好看,所以他会不断的给你带来惊喜。
  我把这个叫做一见钟情,再见。
  情形,这就是全屏的魅力,这是我们抓到的第一个变量。
  我们把这个变量通过在社区里面进行实验,把它变成了一个常量。
  然后再后面我们又抓到了第二个变量。
  第二个变量是什么?
  就是我们在运营的过程中不断的发现这个用户在不断的长大。
  然后越来越多的用户拿这个产品干什么?
  自拍我们一开始假设这个产品是一个给大家来记录生活的一个产品,大家应该去拍各种各样的美好生活。
  但实际上你事后发现90%甚至95%的用户,拿这个是来自拍的。
  这个很奇怪,而且他们用自拍的形式也很特别,叫做lipstick,叫做对嘴唱。
  因为你在拍一个视频,你如果只是这样,像拍照一样去自拍很傻。
  所以有一部分用户发现,我既然是个视频,那我就对着这上面的音乐来假唱。
  这个假唱本身就是一个视频化的自拍。
  所以发现这个事情以后,我们就开始在用户里面进行访谈,进行测试。
  大家都知道就自拍是一个很容易传染的事情,为什么?
  因为最热衷自拍的那些人,往往都是长得最好看的,那帮人长得最好看的那帮人拍出来东西,他会很愿意把它分享出去。
  所以它的传播性非常强。
  然后这件事情一旦发生以后,他就迅速的在美国掀起了一帮热场,甚至MTV就是美国的一个电视台专门跑过来跟我们合作一档节目,叫做对嘴上大战。
  大家不在美国,可能没有这个记忆对准上大战是2014年最火的美国的节目。
  所以你就发现自拍这个事情突然成为了一个蜂巢,所有的人都在对嘴唱自拍,自然而然的自拍这件事情,或者对嘴唱这件事情,就成为了你这个人这个产品最重要最重要的一个功能。
  从刚刚这几个例子当中,大家可以大致的看到这个产品从一开始的音乐短视频工具,然后慢慢的开始进行了演化,变成了另外一个产品。
  事实上如果我们去看整个这个产品的演化过程的话,你会发现今天大家看到那个产品和最初那个产品已经有非常非常大的差别。
  从一开始的15秒音乐短视频工具到引入全屏视频,到引入海量的音乐,到引入社区,加入特效,加入跟拍的功能,加入合拍的功能。
  然后加入挑战赛的功能,然后加入直播的功能。
  最后加入推荐的功能。
  经过一个非常长时间的演化,变成今天大家看到的这个样子,最后大家看到的这样一个产品,大家都知道演化这件事情是很重要的。
  但关键的问题是,演化到底是如何发生的,是不是我那个不断的去做用户调研,我不断的去这个加工就会形成演化当然不会不断的加工,只会做出一个臃肿的产品出来,所以演化不等于加功能。
  你可以在这个演化的过程中保持克制,保持简洁。
  所以我们钻进去看一下,我们看一个例子,一个演化到底是如何发生的。
  比如说以musically上面一个叫合拍的功能作为例子。
  我不知道大家在抖音上玩过玩过这个合拍,没有所谓的合拍。
  就是你看到一个好好玩的视频,然后你点合拍,他把你拍的视频和对方拍的这个视频会合到一起,给大家看一个效果。
  大家看到没有?
  很好玩。
  其实第一个拍的那个美女,她不知道后面有个人把她的视频被合拍了,然后被劾拍出来效果就感觉是诶这两个人在对话这个功能不是我们发明的,这个功能是用户发明的。
  我们产品上线以后,就发现有一群用户,哎,他总能搞出一些很有意思的跟美女的这个合拍的视频。
  然后我们就去问他,你怎么认识这么多美女,但是发现他不认识他们,他其实是没有经过人家的允许把人家的视频扒过来,然后自己由视频剪辑工具剪出来这样一个东西。
  哎,我当时觉得这个挺有意思的,对吧?
  然后我们的运营团队就说,那我们运营团队能不能干一个事情,能不能去找一些用户把他们的视频这个合到一起,然后创造一些这样的合拍视频,然后发出去看大家喜不喜欢。
  所以我们运营团队当时发现了这件事以后,每天的一个重要的工作就是在这个社区里面去搜罗各种各样的视频。
  然后把它拼到一起,然后发出去,发出去以后觉得用户非常非常的enjoy,非常喜欢这件事情。
  然后越来越多的人觉得我也想要这个,我把我的视频给你,你们能不能帮我把这个视频都拼到一起,我想拼谁的视频。
  所以后来这个运营团队这个这个工作每天就越做越重。
  后来他不得已最后形成把五六个人的视频拼到一起,变成一个五六个人的合拍。
  然后这个时候我们产品团队说,那不如我们加一个功能,这个功能可以让一个用户能够自动的产生合拍。
  好,然后我们就做了这么一个功能,然后把这样一个功能对吧?
  大家应该都知道,这时候你就做一个功能,然后给一小部分用户去试用,然后看观察他们的数据,然后发现数据很好。
  然后你把这个功能灰度给更多的用户,然后数据也很好,变成一个标准的功能。
  然后你再去推广这个功能,这就是一个我刚刚讲的一个典型的产品演进的一个过程。
  所以从观察到变量到常量,你所有的功能其实最终都可以通过这样一个过程来完成对你产品的一个扩充。
  当然在这个过程中也会出现说哎你观察到一个现象,然后你提出一个假设,然后最后这个假设不成立。
  比如说我们在15年就开始做直播,就直播在15年在中国已经这个非常火了。
  但是但是在美国大家还对于直播这个产品还不是特别熟悉。
  所以当时我们就提出一个假设,我们能不能在我们的短视频应用里面去加入直播。
  今天短视频里面加直播已经在中国已经是一个大家默认的选项。
  但直到今天在欧美哎,只不过还是没有那么流行。
  这时候就有个问题,就是你怎么去设计这个直播的产品。
  所以我们当时观察到一个现象,观察到一个什么现象?
  就会发现引入直播的功能以后,有很多用户会先拍一个短视频,提前一天拍个短视频告诉他的粉丝说我明天下午七点钟要直播讲什么什么。
  然后你就观察到这个现象以后,你就会自然而然的去假设说哎这件事情看起来就像是一个电视台的行为。
  电视台每次播出一个节目的时候,都要提前公布自己的节目单。
  所以我们提出了一个功能,叫做节目预报功能,允许用户在自己的短视频中发布直播的预报的这样一个功能。
  然后他的粉丝可以去预定他的直播,这个非常的吻合。
  我们一开始观察到的现象也非常的符合逻辑。
  但是这这功能推出来以后不行,没人用不灵。
  最后其实这个逻辑也很简单,你仔细去分析它,或者你去跟用户去聊,你很快就会发现这个逻辑是不灵的。
  为什么?
  因为最终看直播的那些人和一开始预定你直播,那些人不是同一拨人。
  直播这个产品,它是一个相对随机的内容消费。
  大家今天在抖音上看直播是怎么看的,是因为你昨天答应去看他的直播吗?
  不是的,你当时有空,然后你就打开直播翻一下。
  所以直播跟大家看电视的这两个行为是截然不同的。
  两个行为它不是一个追剧的逻辑,这是另外一个例子。
  你观察到一个现象,你提出了一个假设。
  最后你你把它去进行测试,然后发现这个逻辑是错的。
  然后最后你通过跟用户访谈证明了这个逻辑是错的。
  所以通过上面这个一正一反的两个例子,我们来看演化这件事情它到底是怎么回事。
  它起始于一个常量,叫做核心假设。
  然后依据这个核心,假设你提出了一个方案,然后,在这个过程当中,你不断的洞察到用户的行为。
  然后你把你的洞察变成了假设,然后把这些假设进行了验证。
  有的是错的,你丢丢弃掉这个假设有的是对的,你把它变成了方案,你用另外一个洞察,然后把它变成假设。
  这个假设一则被丢掉,一则变成方案,然后你的。
  产品就是在这样一个过程当中成长成为一个对的产品,或者用另外一种说法演化成一个对的产品。
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